Jenever maakt een comeback. Waar deze oer-Hollandse drank tot zo’n honderd jaar geleden nog één van de grootste spiritcategorieën van Nederland was, kreeg jenever in de jaren 80 steeds meer concurrentie van gin, whisky en wodka. De laatste jaren is de drank met name populair onder 65-plussers. Daar wil Hooghoudt verandering in brengen. De Groningse familiedestilleerderij wil de oorspronkelijke basis van jenever – het graan – in ere herstellen en het imago opfrissen, met het behoudt van de oude tradities. Onze senior partner Michael Boeren helpt het familiebedrijf met de werving van de juiste personen om dit voor elkaar te krijgen.

Martijn Keesmaat, commercieel directeur Hooghoudt: “Tien jaar geleden stond Hooghoudt voor de keuze: maken we het bedrijf klaar voor de verkoop of gaan we bouwen aan ons merk? We kozen de tweede optie en geven hier op twee manieren invulling aan: we verjongen én verwaarden Hooghoudt. Verjongen is hard nodig, aangezien onze volumes jaarlijks met zo’n 4% afnemen. Consumenten zijn daarnaast gewend om jenever tegen een zo laag mogelijke prijs te kopen. Om dit te veranderen willen we het verwaarden door de ontwikkeling van producten met een verhaal, waarvoor mensen bereid zijn meer te betalen.”

Elk kwartaal nieuwe producten

“Jenever is een heel mooi product met veel mogelijkheden”, vervolgt Martijn. “Waar whisky al ‘af’ uit het vat komt, voegen we aan jenever nog botanicals toe. Zo kunnen we de drank steeds een andere twist geven en zijn we relevanter voor de moderne doelgroep. Op dit moment lanceren we elk kwartaal nieuwe producten. Hiermee zetten we Hooghoudt weer op de kaart. We introduceerden onder meer sweet spiced jenever met een toegankelijke smaak en prijs: een variant waarmee we ons rechtstreeks richten op de jongere doelgroep. Daarnaast focussen we ons met de ontwikkeling van high end, gelagerde producten op de whiskyconsument, die gewend is meer te betalen voor mooie producten met een verhaal.”

HR-uitdagingen

Ook op het gebied van HR heeft Hooghoudt te maken met flinke uitdagingen. Martijn: “Collega’s moeten enerzijds een kei zijn in het promotie- en distributiespel en heel goed kunnen onderhandelen. Maar het is ook belangrijk dat ze de verhalen achter onze producten kunnen vertellen, mensen hierin mee kunnen nemen en enthousiast kunnen maken. Deze combinatie is lastig te vinden, en dan is Hooghoudt ook nog eens gevestigd in Groningen. Nadat we in het verleden al eerder naar tevredenheid samenwerkten met Michael Boeren van High Touch, schakelden we hem afgelopen jaar opnieuw in om ons exclusief te helpen zoeken naar een key accountmanager, nadat we hier zelf niet uitkwamen. Het was geen gemakkelijke zoektocht, maar uiteindelijk vond Michael de juiste persoon.”

Gespecialiseerd bureau

Het inschakelen van een gespecialiseerd bureau betekent voor Hooghoudt een grote meerwaarde. Martijn: “De agri-food branche is al specifiek, maar dat geldt helemaal voor de alcoholbranche. Deze branche is enorm dynamisch en kent een hele speciale, positieve energie. Alcohol is toch iets speciaals, wat we graag drinken op een moment waar we bij stil willen staan. In deze branche loop je ofwel voorop met als doel trends te creëren, of achterop als prijsvechter. Bij Hooghoudt willen we voorop lopen. Dit vraagt om een bepaald type collega. High Touch begrijpt dit en zoekt naar een persoon die goed past bij ons bedrijf.”

Hooghoudts high touch

High Touch staat voor ‘high technology, human touch’, iets wat ook heel goed past bij Hooghoudt. Martijn: “We geloven erin dat jenever weer groot kan worden. Daarom investeren we de winst die we maken bijna volledig in het merk Hooghoudt. We hebben geen hele grote budgetten. Dit betekent dat we slim moeten communiceren, met het product centraal. Bovendien doen we veel in eigen huis. Trends pikken we zelf op, om deze vervolgens ook zelf door te vertalen naar producten – hier zijn geen agencies voor. Zelfs etiketten ontwerpen we zelf. Omdat we zoveel in eigen huis doen, is het fijn als collega’s een technische basis hebben, zodat ze weten wat uitvoerbaar is, en kunnen communiceren met de productiefabriek. Kortom: ook wij streven naar een high touch.”